Personalisierte Webseiten per Geolocation-Standorterkennung

Wie sich das Internet dem Standort seiner Nutzer anpasst

Map tiles: Stamen Design (CC BY 3.0), Data: OSM (CC BY SA)

Das Internet kennt keine Ländergrenzen und im Netz sind alle Daten gleich, egal woher sie kommen. So zumindest die Theorie, aber stimmt das heute noch? Google findet man zum Stichwort “Supermarkt” immerhin die Filiale um’s Eck - und nicht etwa eine Walmart-Filiale am anderen Ende der Welt. Die Microsoft Homepage erscheint auf deutsch und das morgige Wetter bezieht sich wie durch Zauberhand auf die Stadt, in der man sich gerade aufhält. Wie funktioniert das?

Dahinter stecken Geolocation-Dienste (auch “Geotargeting”). Sie erkennen die geographische Herkunft von Besuchern und nutzen diese etwa um Inhalte auf Besucher zuzuschneiden. Für Besucher und für Unternehmen bringt das Vorteile mit sich – aber auch Risiken.

Wozu Geolocation-Dienste verwendet werden

Kennt man den Standort eines Besuchers, kann man damit so einiges anfangen:

Statistiken erstellen

Viele Webseiten erfassen statistisch, aus welchem Land auf sie zugegriffen wird. Das Management kann darauf basierend stategische Entscheidungen treffen, wie etwa eine Expansion in einen neuen Markt.

Je dunkler das Land, desto mehr Besucher (Bild: Google Analytics)

Je dunkler das Land, desto mehr Besucher (Bild: Google Analytics)

Die User Experience verbessern

Die Elektronik-Einzelhandelskette Media Markt zeigt online auf Wunsch den kürzesten Weg zur nächsten Filiale an und bringt so ihre Kunden in die Märkte. Die Microsoft-Homepage stellt automatisch sprach- und länderspezifische Produkte und Informationen dar und wer bei Google “Wetter” eingibt, erhält als ersten Treffer die Wetterprognose der eigenen Gemeinde.

Das Nutzererlebnis (User Experience) ist damit insgesamt besser – etwa verglichen mit einer manuellen Eingabe des Standorts. Für den Betreiber resultiert aus der genaueren Kenntnis der Zielgruppe eine höhere Erfolgsquote (Conversion Rate). Die Basketball-Showtruppe Harlem Globetrotters konnte etwa ihre Online-Ticketverkäufe um 117% steigern, indem sie einen länderspezifischen “Wir kommen nach [Land X]”-Werbebanner auf ihrer Homepage platzierten.

Schrittweise launchen

Das Internet ist zwar global verfügbar, das eigene Produkt muss es aber nicht sein. Eine Einschränkung auf bestimmte Länder kann hilfreich oder gar notwendig sein wenn Lizenzen und Verträge involviert sind. Der Onlinestreaming-Dienst Netflix etwa war in seinen Anfängen nur in den USA verfügbar – für Besucher aus anderen Ländern der Welt war keine Registrierung möglich. In der Übergangszeit mag das für potentielle Kunden aus anderen Ländern enttäuschend sein, Netflix konnte sich so aber auf lokale Märkte fokussieren, gezielt Verträge mit nationalen Rechteinhabern abschließen und geordnet, einige Zeit später, auch schrittweise etwa in den deutschsprachigen Raum expandieren. (Update: Seit Januar 2016 ist Netflix weltweit verfügbar.)

Potentielle Betrugsfälle erkennen

In Online-Shops des Ecommerce-Providers Shopify wird bei jeder Bestellung geprüft, ob die gewünschte Lieferadresse mit der Herkunft des Bestellers übereinstimmt. Wenn etwa ein Apple PC an eine Adresse in Deutschland geliefert werden soll, die Bestellung aber aus einem ganz anderen Land erfolgt, erhält der Betreiber des Shops eine Warnung. Die Bestellung kann natürlich völlig legitim sein, aber es könnte sich lohnen, zumindest noch einmal genauer hinzusehen oder nachzufragen.

Risikoanalyse einer eingehenden Bestellung bei Shopify

Risikoanalyse einer eingehenden Bestellung bei Shopify

Wie die Herkunft von Besuchern erkannt wird

Für die technische Realisierung gibt es verschiedene Ansätze. Eine Möglichkeit basiert darauf, die IP-Adresse in einer Datenbank nachzuschlagen. Diese Datenbanken werden von verschiedenen Anbietern verkauft und laufend aktualisiert (es gibt aber auch kostenlose Versionen). Die Qualität kann je nach Anbieter variieren und die Lokalisierung ist nicht sehr präzise – zuverlässig werden meist nur Land und Region erkannt. Der Vorteil dieser weniger genauen Erkennung liegt allerdings darin, dass sie auch ohne explizites Einverständnis des Benutzers im Hintergrund erfolgen kann.

Wem das nicht reicht, der kann auf die HTML5 Geolocation API zurückgreifen. Der Benutzer wird dabei im Web-Browser explizit gefragt, ob er der Bekanntgabe seines Aufenthaltsorts zustimmen möchte (ähnlich wie bei der Installation von Apps am Smartphone). Stimmt er zu, wird die Position per GPS bestimmt und an die Webseite übertragen, die sich anschließend entsprechend anpassen kann. Hat das Gerät des Benutzers keinen GPS-Sensor, werden auch andere Informationen (z.B. WLAN-Verbindungen) verwendet – auch in Kombination miteinander. Die Erkennung ist damit sehr genau möglich, sofern der Benutzer einwilligt

Bestätigungsdialog zur Standortabfrage (Darstellung in Safari Mobile)

Bestätigungsdialog zur Standortabfrage (Darstellung in Safari Mobile)

Wenn die Position des Benutzers übrigens lediglich dazu dienen soll, die Webseite in der jeweiligen Landessprache anzuzeigen, gibt es einen weitaus einfacheren Weg: Nämlich die Sprache des Betriebssystems zu verwenden. Diese Information erhält der Server der Homepage nämlich in jedem Fall. Und das ist besonders wichtig in Ländern, in denen zwei oder mehr Sprachen gesprochen werden, wie etwa der Schweiz. Wer Kunden in diesen Ländern erreichen will, sollte Sprache und Land als zwei Paar Schuhe betrachten (was sonst passieren kann, zeigt die Sammlung schwarzer Schafe im Flags are not languages Blog).

Kritik und Gefahren des Geotargeting

Geotargeting hat allerdings auch seine Schattenseiten: Im Gegensatz zu anonymen Bits und Bytes sind Standort-Daten sensible Informationen, mit denen sorgsam umgegangen werden sollte. Nicht zu Unrecht müssen Besucher der GPS-Ortung explizit zustimmen. Und in jedem Fall sollten sie erfahren, was mit ihren Daten passiert.

Für den Betreiber kann auch die Zuverlässigkeit ein Problem darstellen. Wie vollständig und genau der Standort erkannt wird, kann je nach Methode variieren. Daher sollte der Benutzer bei wichtigen Funktionen den Standort immer auch manuell überprüfen und überschreiben können (das kann auch für die Suchmaschinenoptimierung wichtig sein). Geotargeting ist nicht zu 100% präzise – und schon gar nicht vor Manipulationen geschützt. Es ist lediglich eine Optimierung, die zwar in vielen Fällen hilfreich sein kann, auf die man sich technisch aber nicht ausschließlich verlassen sollte.

Und bitte, lasst uns online im Internet nicht die selben geographischen Grenzen und Zäune errichten, die uns schon in der Offline-Welt limitieren. Das Internet ist ein Ort um Wissen und Information weltweit auszutauschen und frei zugänglich zu machen - und das sollte auch in Zukunft so bleiben. With great power comes great responsibility, richtig?

Fazit

Ob zu statistischen Zwecken, zur Verbesserung der User Experience, als Launch-Stategie oder zur Erkennung von Betrugsversuchen: Geolocation-Dienste sind überall dort einsetzbar, wo der Benutzerstandort eine Rolle spielt. Durch das gezielte Ansprechen lokaler Zielgruppen kann die User Experience verbessert und die Conversion Rate gesteigert werden. Wer Rücksicht auf die Privatsphäre seiner Besucher nimmt und Geolocation mit Maß und Ziel einsetzt, hat dem global-unspezifischen Mitbewerb etwas voraus.

Benjamin Groessing

Benjamin ist Web-Entwickler und Gründer von BYTEQ und bringt Webseiten Geo-Funktionen bei. Er hat immer noch keinen Netflix-Account, obwohl er jetzt dürfte. Mehr…

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